Består strategien din “idiot-testen”?

Har du noen gang deltatt i en strategiprosess og lurt på om strategien dere er i ferd med å vedta virkelig er robust nok til å gi dere et konkurransefortrinn? Roger Martin, en anerkjent ekspert innen forretningsstrategi, har en enkel, men virkningsfull metode for å vurdere dette, kalt "idiot-testen" ("the stupid test") eller "opp-ned-testen". Denne testen er et mentalt verktøy designet for å utfordre og vurdere hvor robust en gitt forretningsstrategi faktisk er.

Vil det motsatte valget av denne strategien fremstå som idiotisk?

Kjernen i testen er enkel: Når du har formulert strategien, still deg selv følgende spørsmål, "Ville det motsatte valget av denne strategien fremstå som idiotisk?" Hvis svaret er ja, er det en god indikasjon på at strategien trenger forbedring.

Tenk deg at en virksomhet har formulert en strategi som sier at "vi skal ha god kvalitet og tilfredsstille kundenes behov". Det motsatte vil da være at "vi skal ha dårlig kvalitet og ignorere kundenes behov". De fleste vil se at dette høres helt feil ut.

Dette kommer av at den valgte strategien er for generisk, noe som tilsier at konkurrentene trolig også vil gjøre det samme som dere. Det betyr ikke at det å ha god kvalitet og tilfredsstille kundenes behov er feil, men dette er trolig noe enhver konkurrent også vil streve etter.

En vellykket strategi krever mer enn bare å satse på generelle kvaliteter; den krever konkrete, unike valg. En sterk strategi vil også innebære å velge bort noe, for å kunne fokusere på det som virkelig gir en konkurransefordel.

"Where to play" og "How to win"

Noen av de beste og mest effektive strategiene er de som står i kontrast til, eller som til og med er direkte motsatt av det konkurrentene gjør, og likevel er lønnsomme. Det betyr at virksomheten har tatt et bevisst og veloverveid valg. 

En mye brukt tilnærming i strategiutforming for å hjelpe til med å gjøre valg, er å besvare spørsmålet "Where to play", det vil si hva er de mest attraktive markeder, segmenter eller kundegrupper virksomheten bør fokusere på, og "How to win", det vil si hvordan virksomheten kan skape en konkurransefordel i disse områdene gjennom innovasjon, prisstrategi mv.

Ved å besvare disse spørsmålene vil det være enklere å få avklart om strategien er robust og gir en konkurransefordel. 

Et eksempel på dette er Amazon, som har valgt en strategi der de ofte går inn i bransjer og nisjer med lave marginer. De fleste andre aktører ønsker å finne nisjer med høye marginer, så Amazons tilnærming består idiot-testen.

Grunnen til at Amazon likevel mener at dette er en fornuftig strategi for dem, er deres tro på at de kan ha en konkurransefordel med sin størrelse og sin kompetanse innen automatisering. Dette gjør at de kan oppnå god lønnsomhet selv med lave marginer, som følge av høyt volum og mer effektiv drift enn konkurrentene.

Dersom Amazon lykkes med å etablere seg i en nisje, blir de en aktør som er ekstremt vanskelig å utfordre. Hvem ønsker å etablere seg i en nisje med lave marginer, der det allerede er en stor og effektiv aktør?

Ta idiot-testen før dere konkluderer

Hvis dere er i ferd med å utvikle en ny strategi, bør dere vurdere å gjennomføre en test før dere tar en endelig beslutning. Still spørsmålet, "Kunne vi tatt det motsatte valget uten at strategien ser dum ut? eller Har omtrent alle konkurrentene tatt det samme strategiske valget?"

Hvis svarene er "ja", er det trolig mer arbeid som gjenstår før dere har en veldefinert strategi. Det er ikke slik at hver enkelt del av strategien må være helt unik, men strategien totalt sett bør ha noen unike elementer. 

Det er viktig å merke seg at å bestå idiot-testen ikke nødvendigvis er en garanti for at dere har funnet den ultimate strategien. Imidlertid fungerer testen som et effektivt filter for å eliminere strategier som ikke er gjennomtenkte eller skreddersydde.

På denne måten reduseres risikoen for å implementere en alt for generell strategi som verken gir klar retning eller skiller seg ut i markedet. Å følge strømmen og gjøre det samme som konkurrentene fører sjelden til særlige konkurransefortrinn.