Test om strategien deres faktisk skaper konkurransefortrinn. Roger Martins "idiot-test" hjelper dere å avsløre om valgene dere har gjort er unike og tydelige, og ikke bare fine ord på papir.
Hva er "idiot-testen"?
Har du noen gang deltatt i en strategiprosess og lurt på om strategien dere er i ferd med å vedta virkelig er robust nok til å gi dere et konkurransefortrinn? Roger Martin, en anerkjent ekspert innen forretningsstrategi, har en enkel, men virkningsfull metode for å vurdere dette, kalt "idiot-testen" ("the stupid test") eller "opp-ned-testen". Denne testen er et mentalt verktøy designet for å utfordre og vurdere hvor robust en gitt forretningsstrategi faktisk er.
Kjernen i testen er enkel: Når dere har formulert strategien, still spørsmålet: "Vil det motsatte valget av denne strategien fremstå som idiotisk?"
Hvis svaret er ja, er strategien sannsynligvis for generell, og bør skjerpes.
Et eksempel på en strategi som ikke består testen
Tenk deg at en virksomhet har formulert en strategi som sier at "vi skal ha god kvalitet og tilfredsstille kundenes behov". Det motsatte vil da være at "vi skal ha dårlig kvalitet og ignorere kundenes behov". De fleste vil se at dette høres helt feil ut.
Dette kommer av at den valgte strategien er for generisk, noe som tilsier at konkurrentene trolig også vil gjøre det samme som dere. Det betyr ikke at det å ha god kvalitet og tilfredsstille kundenes behov er feil, men dette er trolig noe enhver konkurrent også vil streve etter.
En vellykket strategi krever mer enn bare å satse på generelle kvaliteter; den krever konkrete, unike valg. En sterk strategi vil også innebære å velge bort noe, for å kunne fokusere på det som virkelig gir en konkurransefordel.
"Where to play" og "How to win"
En god strategi handler i bunn og grunn om to spørsmål:
- Where to play: Hvilke markeder, segmenter eller kundegrupper skal dere fokusere på?
- How to win: Hvordan skal dere skape et konkurransefortrinn i disse områdene (innovasjon, pris, kundeopplevelse osv.)?
Ved å besvare disse spørsmålene vil det være enklere å få avklart om strategien er robust og gir en konkurransefordel.
Et eksempel på dette er Amazon, som har valgt en strategi der de ofte går inn i bransjer og nisjer med lave marginer. De fleste andre aktører ønsker å finne nisjer med høye marginer, så Amazons tilnærming består idiot-testen.
Grunnen til at Amazon likevel mener at dette er en fornuftig strategi for dem, er deres tro på at de kan ha en konkurransefordel med sin størrelse og sin kompetanse innen automatisering. Dette gjør at de kan oppnå god lønnsomhet selv med lave marginer, som følge av høyt volum og mer effektiv drift enn konkurrentene.
Dersom Amazon lykkes med å etablere seg i en nisje, blir de en aktør som er ekstremt vanskelig å utfordre. Hvem ønsker å etablere seg i en nisje med lave marginer, der det allerede er en stor og effektiv aktør?
Et SMB-eksempel: Fra floskel til konkret valg
Tenk dere en norsk programvareleverandør som sier: "Vi skal ha den beste kundeservicen i bransjen." Det motsatte valget, "Vi skal ha dårlig kundeservice," er selvsagt idiotisk, og altså består ikke strategien testen.
Men hva om selskapet i stedet sier: "Vi skal svare alle enterprise-kunder på under fem minutter i arbeidstiden, og løse 80 prosent av henvendelsene i første kontakt."? Dette er et konkret og målbart valg. Det motsatte, å bruke lengre svartid eller løse færre saker umiddelbart, er ikke åpenbart idiotisk, men et reelt alternativ. Dermed består strategien testen, fordi den tydeliggjør en faktisk prioritering.
Sjekkliste for idiot-testen
Hvis dere er i ferd med å utvikle en ny strategi, bør dere vurdere å gjennomføre denne sjekklisten før dere tar en endelig beslutning:
- Kunne vi tatt det motsatte valget uten at det virker idiotisk?
- Har vi gjort valg som skiller oss fra konkurrentene, og som de trolig ikke ville gjort selv?
- Har vi valgt bort noe for å kunne fokusere på det som gir mest verdi?
- Er strategien så tydelig at en utenforstående forstår den på under ett minutt?
Hvis svaret på de fleste spørsmålene er ja, har dere trolig en sterkere og mer differensiert strategi.
Det er viktig å merke seg at å bestå idiot-testen ikke nødvendigvis er en garanti for at dere har funnet den ultimate strategien. Imidlertid fungerer testen som et effektivt filter for å eliminere strategier som ikke er gjennomtenkte eller skreddersydde.
På denne måten reduseres risikoen for å implementere en altfor generell strategi som verken gir klar retning eller skiller seg ut i markedet. Å følge strømmen og gjøre det samme som konkurrentene fører sjelden til særlige konkurransefortrinn.
Konklusjon: Tør å velge tydelig
Strategi handler ikke om å si ja til alt, men om å velge bort. En strategi som tåler idiot-testen vil nesten alltid være tydeligere, mer målrettet og lettere å kommunisere til ansatte, kunder og investorer.
Består strategien deres testen, øker sjansen for at dere oppnår faktisk konkurransefortrinn. Bruk sjekklisten i neste styremøte, og revider formuleringen til den tåler "motsatt-valget".
